跨境电商蓬勃发展，工程机械行业如何顺势而为？

跨境电商作为增速最快、潜力最大、带动力最强的外贸新业态，正成为国际贸易的重要发展趋势。目前，我国跨境电商贸易伙伴也已覆盖全球，是全球跨境电商贸易伙伴第一大国。中国是电商生态链较为完整的国家之一，据海关统计，2023年我国跨境电商进出口规模达2.38万亿元，增长15.6%，在工程机械领域也保持了相应的增速，其中针对欧美市场的迷你挖掘机等小型产品均表现较好。

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文｜今日工程机械专栏作家高飞

本文约3750字，阅读大约需要7分钟。

工程机械行业跨境电商现状分析

早在十年前，行业领军者就已经布局海外数字营销；品牌A则是典型的数字营销全矩阵模式，包括独立网站、第三方跨境电商平台、海外主流社交媒体平台，甚至整合行业资源，打造自己的跨境电商平台。

B品牌长期坚持O2O模式，以线上营销带动线下消费，行业内其他品牌也纷纷尝试跨境电商，并入驻阿里巴巴国际站、中国制造网等第三方平台。

按照电商思维，商家一般可以分为品牌工厂、工贸一体、贸易公司三类，三种模式各有优缺点，同样适用于工程机械行业，以行业龙头企业为代表的品牌工厂模式，其特点是品牌知名度高、线下实力强、营销矩阵极其丰富，但也存在经销商体系与电商自营体系核心利益冲突的问题。

工贸一体化模式以山东济宁的小型挖掘机、小型设备厂家为代表，恒旺、诺曼、力派、海拓等企业近年来借助跨境电商发展迅速，其小型化设备非常适合在B2B平台上推广，小厂也能做大贸易，但品牌力、产品力限制了其短期快速发展。

第三类是贸易公司，以上海翼猫为代表，其跨境电商专业度较高，机制灵活，拥有38家跨境电商店铺，数百个自建网站及社交媒体，同时也代理国内主流知名品牌的产品，是国内最大的工程机械跨境电商公司，但缺乏工厂优势。

企业分类不同必然导致产品定位不同，品牌C兼顾了品牌工厂与工贸一体化模式的优缺点，其跨境电商发展路径也有着自己鲜明的特色。

目前，阿里巴巴国际站在国内B2B跨境电商平台中处于领先地位，阿里巴巴国际站以数字化技术和产品重构跨境贸易全链条，精准匹配跨境贸易买家和卖家的业务需求，为商家提供数字化营销、交易、金融和供应链服务。

中国制造网也是工程机械企业选择最多的平台之一，由于专注于机电产品，对工程机械商家的吸引力很大；另外，注重品牌建设的企业一般会建设独立网站，但需要专业的搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）。

工程机械企业普遍采用多平台、多矩阵的方式开展跨境电商业务，各平台的底层数字化逻辑也具有一定的相似性。

跨境电商数字化运营及选品通用路径

跨境电商数字化运营策略围绕“人”、“品”、“词”三条主线，洞察市场机会、发掘机会品、精准引导流量、查看店铺数据效果，从四个维度进行布局。如下图1所示：

图1 数字营销的核心

基于数据的选品首先要了解市场对产品的需求：首先通过关键词搜索了解市场对产品的需求，进行公司产品定位；其次通过P4P定向推广创造横向场景流量，选品、试品，通过大数据进行产品分析，聚焦客户需求。其次做产品结构分析，产品可分为流量产品、盈利产品、半托管快消品，拆分关键词表和流量结构表。最后制定推广方案，具体见下图2。

图2 数字产品布局及推广计划

C品牌产品布局策略

C品牌拥有品牌工厂和丰富的外贸经验优势，处于行业第二梯队，工贸结合的特点十分明显，经销商体系与电商直销体系的矛盾相对缓和。整体经营路线以“品牌经营与贸易经营双轮驱动”为指导原则，既经营自产品牌产品，也经营市场热销产品，产品布局以大数据分析、市场导向、高品质三大原则为指导。

根据大数据分析原理，跨境电商需要积极运用最新的云计算和分析模型，对参与跨境电商的购买设备用户群体进行数据分析，从产品类型、产品开发、商品所在地、产品性能标准等多方面进行落地，同时可以进一步挖掘潜在客户，让产品提供更具倾斜性和适应性，为品牌未来整体市场规划、全球营销策略奠定重要基础，发挥品牌的品牌效应。

阿里巴巴国际站的数据分析工具是，提供定位、选品、推广、诊断、智能优化五个方面的建议，全方位利用数据为商家提供决策辅助，中国制造网的数据分析工具则是数据指南针。

按照市场化的原则。首先基于贸易运作的特点：只有满足市场需求，才能顺利销售。对于跨境电商来说，要用好工具做大数据分析，时刻追逐市场热点，跟进市场热销的热门产品。在工程机械领域，挖掘机这个关键词在机械四级类目中排名第三。进一步探究发现，小型化、欧美市场是亮点；电动化、延伸到农业应用场景是趋势，可以延伸到小型装载机、滑移装载机、反铲装载机等产品。按照流量思维，这些都是引流产品。营销思路采用P4P竞价排名广告方式，根据市场热点及时调整产品营销策略。

基于品牌经营特点，一方面基于企业主责主业，主营产品在海外市场具有一定的品牌影响力，有利于实际销售；另一方面从利润角度，挖掘机、装载机、平地机等核心产品如顶展、顶展等能带来一定的品牌溢价能力，营销策略采用顶展、顶展等年度固定广告投放方式，更注重品牌的长期推广，店面采用行业领军者PRO最高级别会员及超级明星品牌，进一步强化品牌属性，俘获顾客心智。

按照高品质原则，这对于C品牌海外的高品质运营有着积极的意义。值得一提的是，跨境电商领域的高品质并不是指狭义的产品质量，而是指高品质的产品需要全方位的数字化呈现，包括数字化的产品营销能力、数字化的管理能力和数字化的服务能力。包括高质量的图片和视频宣传物料、专业的产品参数和定制化服务，以及包括物流、发货、合规、售后服务、备件供应等全链条的数字化，还需要360°全景产品展示、AI数字人直播、维修视频库、虚拟展厅等手段的数字化表达。

C品牌的产品选择方法与实践

根据买家顾问的行业买家，我们可以看到行业买家的来源、去向以及买家偏好特征，从图中我们可以看到线上买家与传统线下买家相比既有一致性，也有一定的差异性，如图3所示。针对性的产品推荐分为系统推荐和专家推荐两大类，也是基于买家数据分析。

图3 买家大数据分析

市场顾问（机械类目）：工程机械类目是阿里巴巴国际站热门、成长性较强的行业，目前已成为一级产品类目，粒度可按二级、三级、叶子类目分析，挖掘机类目排名第一；按热度榜、上升榜、蓝海榜、效果榜四个维度进行分析。

图4 行业大数据分析

产品顾问包括三个二级分类：产品分析用于跟踪店铺产品表现，产品发现用于发现行业分类机会，风格分析用于用数据验证行业分类机会。以产品发现为例，可以按照热门分类进行排序，高叶子分类可以按照需求指数、供给指数、供需比、商机比四个指标进行排序。经过对比分析，迷你挖掘机和挖掘机是最热的标签，两者结合，迷你挖掘机是机械类目中排名第四的热销产品。

图5 产品数据分析

关键词精选顾问的关键词指数包含行业热词、蓝海趋势词两大类，包含搜索指数、搜索增长、点击率、卖家规模指数等数据。点击可进一步获得搜索指数同比曲线图、区域及终端分布图、关联搜索词、来源及目的词、竞争对手引流词、含义相近词等信息。

图6 选词数据分析

基于以上分析，结合C品牌的经营政策，C品牌的产品策略提出守基本、设惊喜的布局；对挖掘机、平地机等核心产品加大固定广告位等品牌宣传力度；对于转化产品，根据市场热度及趋势，加大小批量产品、适销欧美市场的产品的研发或供应链开发，延伸农用产品的开发，开发转化率高的定制化产品。

以挖掘机为例，确定精准长尾词，推广矿用大流量挖掘机、船用挖掘机、森林挖掘机、伐木机、抓钢机、旋挖钻机、铁路专用挖掘机等特种挖掘机。

品牌C跨境电商实践效果及存在问题

品牌C按照上述布局策略开展跨境电商活动，第二年就实现了5倍的增长，获得了良好的经济效益，报告取得了良好的社会效益。

品牌C在发展第三方跨境电商的过程中也遇到了一些问题。首先，获客成本高。近年来，随着线上经济红利成为越来越多商家竞相争夺的抢手货，跨境电商之间的竞争也愈发激烈。其次，产品曝光度低。影响曝光度的因素有很多，比如标题、关键词、店铺权重、类目、平台资源、竞争力等，曝光度低的原因就在于这些因素的一些影响。第三，店铺整体转化率低。高爆低转化是跨境电商的绊脚石，甚至一些商机对国际站的推广模式产生了质疑。第四，优质客户难以甄别。复购率低、流失率高、利润率低，下单之后，客户不愿意再回购。第五，供应链整合、产品市场准入、人力资源、组织文化建设、线上线下规则机制等都需要匹配和配合。

跨境电商是当前经济发展的重要内容，工程机械行业已深度介入其中，C品牌针对工程机械行业开展跨境电商的VUCA特点，以大数据分析、市场导向、优质化为原则，结合公司定位和自身产品特点，进行了科学的产品布局，从利益需求导向、需求导向等方面进行落地实施，取得了良好的效果。

随着我国工程机械大规模海外拓展、国家对于数字化改革的政策引导以及最新数字化技术的发展，众多优秀的工程机械企业也在行动，抢抓跨境电商机遇，抓住新机遇，迈向发展新高度。